di Franca Bernabei
GroupM, media holding del gruppo WPP, ha pubblicato ieri la seconda edizione di ‘State of Video’, report di intelligence che esplora l’evoluzione internazionale della fruizione video, analizzandone le nuove tendenze, i player emergenti e lo sviluppo dell’offerta advertising. Gli autori di questa nuova pubblicazione – che fa parte di una serie di report annuali redatti per analizzare l’evoluzione dello scenario pubblicitario – sono Adam Smith, Futures Director GroupM, e Rob Norman, Senior Advisor. Il documento fornisce spunti e commenti approfonditi sulle principali tendenze relative al mondo Video, quali il calo della visione della TV lineare, le nuove funzionalità televisive sempre più adressable, i big player delle principali piattaforme video digitali, l’evoluzione della misurazione, e altro ancora.
CAMBIA IL RAPPORTO CON LA TV E LO SCHERMO
A livello globale è emerso che la tv lineare dà segni di declino, pur continuando ad essere ricercata dagli inserzionisti. Anche in Italia le abitudini legate a quello che viene definito il consumo video si stanno modificando a favore dello sviluppo digitale, di contenuti video sempre più premium e di player che favoriscono le user experiences, ossia vanno maggiormente incontro alle abitudini, nuove necessità e gusti dei fruituri di un servizio. L’obiettivo? Puntare verso una tv sempre più personalizzata per attirare l’attenzione dei più giovani. Pare infatti che proprio la generazione Zeta e ancor più di quella Y negli Usa siano già sature della visione di video attraverso gli smartphone e che ora siano alla ricerca di una dimensione dello schermo differente. Più grande per fruire di una visione più macro, in particolare per SVOD, YouTube e sport.
Negli Stati Uniti, per l’anno solare 2018, eMarketer ha stimato che circa il 9% dell’investimento pubblicitario televisivo lo farà comprendono una qualche forma di “TV avanzata”. La parola chiave? “Adv Focusing” che significa creare delle interruzioni pubblicitarie TV molto più specifiche e personalizzate, rispetto al passato.
La fornitura e l’uso della televisione indirizzabile negli Stati Uniti continua ad espandersi e questo universo più ampio può significare che il mercato dei video si riconfigurerà presto e non avrà più come riferimento poche centinaia grandi inserzionisti, ma prediligerà milioni di piccoli investitori. Abbiamo imparato questa lezione già da Google e Facebook. L’industry deve continuare a lavorare per risolvere il gap di misurazione e per migliorare la comprensione dell’audience declinata su tutti gli schermi. Che cosa potrebbe accadere? Che gli inserzionisti paghino di più per un’ampia copertura aggregata oppure lo stesso o meno, ma a un prezzo unitario più alto per un inventario più mirato, potrebbe esserci un’ampia biforcazione del mercato tra centinaia di macro inserzionisti (quelli di taratura nazionale) e decine di migliaia di micro inserzionisti (a livello locale /mercato regionale). Infine potrebbe paventarsi anche uno scenario di rialzo dei prezzi con una conseguente perdita di terreno da parte dei player tradizionali. Il documento continua raccontando l’evoluzione dell’addressable Tv e lo sviluppo dell’offerta a vantaggio di una advertising televisiva sempre più efficiente, mirata e digitale.
Una sezione importante della ricerca è dedicata agli sviluppi dell’ultimo anno di Amazon, Facebook, Netflix e YouTube, le principali realtà video online, nonché competitor del mondo incumbent televisivo. All’interno del perimetro adv Youtube è leader anche grazie a un numero elevatissimo di produttori di contenuti; Amazon e Facebook insidiano anche il mondo sportivo. Da non sottovalutare il futuro nel mondo Video di Facebook, nonostante non sia ancora ben definito l’effettivo successo della nuova sezione Watch, perché riserverà molte sorprese.
In tutto il 2018 si calcola che Amazon e Netflix spenderanno $ 18 miliardi nella creazione e acquisizione di contenuti. Difficile calcolare le quote di mercato di Amazon e Netflix visto che questi due colossi sono in grado di spostare qualsiasi mercato o transazione, se lo desiderano. Netflix ha annunciato che l’85% del suo aumento del budget 2019 (vs 2018) andrà nel contenuto originale, facendo di necessità virtù visto che società come la Disney per esempio, le hanno iniziato a limitare l’accesso alle librerie di contenuti. Insomma, sul fronte Video, c’è una partita ancora tutta da giocare.
Visita il sito www.groupm.com per scaricare il Report State of Video 2018 completo
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