CONSUMATORI E MARCHI. CAMBIA IL RAPPORTO, VINCERÀ L’EFFETTO “GAMIFICATION”

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di Emanuele Masi

Le tecnologie di “Internet of Things” offrono la promessa di un’esperienza di vendita al dettaglio più connessa , anche il modo in cui consumatori e marchi si interfacciano tra loro sta cambiando e cambierà anche gli acquisti. Secondo un rapporto di Euromonitor International, intitolato “Commerce 2040: la tecnologia rivoluzionaria promuoverà il coinvolgimento dei consumatori”, il rapporto tra marchi e acquirenti passerà dall’essere transazionale a uno che comprende interazioni prima, durante e dopo l’acquisto.

“I cambiamenti nella società sono spesso guidati da una manciata di fattori, come i nuovi modelli di popolazione o l’evoluzione dei valori dei consumatori”, ha affermato Michelle Evans, responsabile globale della ricerca digitale sui consumatori presso Euromonitor e autrice del rapporto a WWD “La tecnologia , in particolare, è emersa come uno dei driver chiave nell’ultimo decennio rimodellando il mondo e probabilmente continuerà come uno dei fattori più importanti che creano sconvolgimenti futuri. Avanzamento veloce di 20 anni e nel mondo, e il commercio condotto al suo interno sarà notevolmente diverso da quello attuale”.

Evans ha affermato che la casa, “l’hub per la vita familiare”, sarà ancora più connessa e automatizzata mentre i luoghi di intrattenimento saranno guidati dall’onnipresente influenza dei social media. L’acquisto nei negozi, ossia nei punti di vendita al dettaglio,  tutto sarà molto diverso da come appare oggi.

“Molto probabilmente si sposteranno in micro-centri esperienziali, aiutando i consumatori a scoprire e testare i prodotti per la successiva consegna effettuata con dei droni a casa o in punti designati del quartiere. Le linee tra reale e virtuale si confonderanno sempre di più man mano che i consumatori sovrappongono sistematicamente la realtà virtuale alla realtà, ottenendo più informazioni o sfruttando opportunità di gamification per premi o divertimento”.

Ma che cosa è la gamification?

La “gamification“, ossia la “ludicizzazione”, è l’utilizzo di elementi mutuati dai giochi e delle tecniche di game design in contesti esterni ai giochi. Il termine “gamification” è stato introdotto per la prima volta in pubblico nel febbraio 2010 da Jesse Schell, un famoso game-designer americano, alla “Dice Conference” di Las Vegas. La vita quotidiana è composta da numerose azioni spesso ritenute noiose e mal digerite, come il pagamento di tasse, i doveri legati al lavoro, alla casa, mentre il gioco è un’azione volontaria che dà piacere. La gamification cerca di coinvolgere le persone a provare più coinvolgimento e divertimento nelle attività quotidiane attraverso il gioco. Gli obiettivi della gamification sono molteplici: creare un rapporto di fedeltà, risolvere i loro problemi, modificando le loro abitudini. Una dinamica all’apparenza semplice, ma che invece è difficilissima.

Quanto è importante la fidelizzazione?

La fidelizzazione è una meccanica che esiste già dal Settecento. In quel secolo alcuni commercianti americani regalarono dei gettoni di rame ai propri clienti, i quali una volta collezionati in gran numero, erano riscattabili con prodotti reali. I gettoni di rame erano quindi delle monete virtuali per premiare i clienti più fedeli, che in questo modo erano in grado di vincere dei premi. L’utilizzo di queste monete del Settecento è il principio di una evoluzione che portò a raccolte punti sempre più complesse, fino a giungere ai primi “Frequent Flyer Program” degli anni Ottanta, realizzati con l’aiuto di veri e propri game designer. L’ultimo gradino di questa evoluzione fu raggiunto negli anni Novanta, dove il marketing di alcuni brand come Chupa chups (1992) e Adidas (1994) iniziarono a interessarsi ai videogiochi, creando delle pubblicità negli scenari dei giochi dando così il via all’in-game advertising.

Il principio che si pone alla base della gamification è quello di utilizzare le dinamiche e meccaniche del gioco:

• Punti
• Livelli
• Ricompense
• Distintivi
• Doni

per stimolare alcuni istinti primari di un essere umano: competizione, status sociale, compensi e successo.

È stato provato che l’utilizzo di metodologie ludiche stimola un comportamento attivo, e riscontrabile tramite l’analisi dei dati delle scelte fatte all’interno del gioco. Nel 2011, uno dei primi studi che venne fatto sull’influenza del gioco e della gamification sulla società da Jane Mcgonigal (2011), affermava che la componente ludica può agevolare la comprensione del mondo attuale e incitare comportamenti sociali virtuosi. I giochi possono inoltre servire per rendere migliore o più sopportabile quelle esperienze che normalmente non gratificano a sufficienza una persona, dando un significato più epico alle azioni compiute.

In effetti ora le aspettative dei consumatori stanno cambiando insieme a “nuove realtà competitive”, che stanno influenzando il modo e il luogo in cui gli acquirenti acquistano. “Gli acquisti in passato erano transazionali”, ha detto Evan. “Ora lo shopping è un viaggio sulla costruzione di relazioni. Il viaggio non riguarda più solo l’obiettivo finale ossia l’acquisto. Ma il viaggio ideale fornisce valore prima, durante e dopo l’acquisto, convertendo una transazione in una relazione“.

L’acquisto sarà concentrato sulla relazione fra cliente e venditore

Evans ha affermato che i rivenditori e i marchi che non potranno competere sul prezzo, dovranno concentrarsi maggiormente sulla relazione, che sarà un altro importante punto di differenziazione. I negozi fisici quindi nonostante l’evolversi della tecnologia non spariranno e “resteranno una parte fondamentale dello shopping, sia sotto il profilo del coinvolgimento con il marchio sia riguardo di esecuzione materiale degli acquisti, ma dopo la filiera dell’acquisto dovrà mantenere livelli altri di attenzione nei suoi confronti per non perderlo.

IL RAPPORTO ISTAT

PREZZI AL CONSUMO

Nel mese di luglio 2019, l’indice nazionale dei prezzi al consumo per l’intera collettività (NIC), al lordo dei tabacchi, ha registrato una variazione nulla rispetto al mese precedente ed è aumentato dello 0,4% su base annua (era +0,7% a giugno); la stima preliminare era +0,5%.

La decelerazione dell’inflazione è dovuta quasi esclusivamente all’inversione di tendenza dei prezzi dei Beni energetici regolamentati (da +4,3% di giugno a -5,2%), solo in parte bilanciata dall’accelerazione dei prezzi dei Beni alimentari non lavorati (da +0,7% a +1,5%) e di quelli dei Servizi relativi ai trasporti (da +1,5% a +1,8%) e dal ridursi dell’ampiezza della flessione dei prezzi dei Beni durevoli (da -1,9% a -1,4%).

Sia l’“inflazione di fondo”, al netto degli energetici e degli alimentari freschi, sia quella al netto dei soli beni energetici accelerano di un decimo di punto, rispettivamente da +0,4% a +0,5% e da +0,5% a +0,6%.

La stabilità congiunturale dell’indice generale è dovuta a dinamiche opposte: da un lato calano i prezzi dei Beni energetici regolamentati (-3,6%), dei Beni alimentari non lavorati (-0,9%) e dei Beni energetici non regolamentati (-0,8%); dall’altro crescono, per lo più per fattori stagionali, i prezzi dei Servizi ricreativi, culturali e per la cura della persona e dei Servizi relativi ai trasporti (+0,7% per entrambi).

Invertono la tendenza i prezzi dei beni (da +0,5% a -0,1%), mentre rimane stabile l’inflazione dei servizi (a +1,0%); il differenziale inflazionistico tra i due raggruppamenti è quindi positivo e pari a +1,1 punti percentuali (era +0,5 a giugno).

L’inflazione acquisita per il 2019 è +0,7% per l’indice generale e +0,6% per la componente di fondo.

I prezzi dei Beni alimentari, per la cura della casa e della persona aumentano dello 0,6% (da +0,2% di giugno), quelli dei prodotti ad alta frequenza d’acquisto dello 0,7% (da +0,5%), registrando in entrambi i casi, quindi, una crescita più sostenuta di quella riferita all’intero paniere.

L’indice armonizzato dei prezzi al consumo (IPCA) diminuisce dell’1,8% su base mensile, a causa principalmente dei saldi estivi di Abbigliamento e calzature di cui il NIC non tiene conto, e cresce dello 0,3% su base annua (rallentando da +0,8% di giugno); la stima preliminare era +0,4%.

L’indice nazionale dei prezzi al consumo per le famiglie di operai e impiegati (FOI), al netto dei tabacchi, registra una variazione nulla su base mensile e un aumento dello 0,2% rispetto a luglio 2018.

COMMERCIO CON L’ESTERO E PREZZI ALL’IMPORT DEI PRODOTTI INDUSTRIALI

• A giugno 2019 si stima una crescita congiunturale per le esportazioni (+1,2%) e una flessione per le importazioni (-2,1%). L’aumento congiunturale dell’export è determinato dall’incremento delle vendite verso i mercati extra Ue (+3,9%) mentre quelle verso i paesi Ue risultano in diminuzione (-1,0%)

• Nel secondo trimestre del 2019 si registra un aumento congiunturale per entrambi i flussi commerciali con l’estero, più intenso per le esportazioni (+1,7%) che per le importazioni (+1,2%)

• A giugno 2019 la diminuzione dell’export su base annua è pari a -3,5% ed è determinata dalla flessione delle vendite registrata sia per l’area Ue (-4,6%) sia per quella extra Ue (-2,1%). Analogamente le importazioni sono in diminuzione (-5,5%) sia dall’area Ue (-6,1%) sia dai mercati extra Ue (-4,7%)

• Tra i settori che contribuiscono alla flessione tendenziale dell’export si segnalano mezzi di trasporto, autoveicoli esclusi (-26,4%), metalli di base e prodotti in metallo, esclusi macchine e impianti (-5,9%), prodotti petroliferi raffinati (-14,5%) e autoveicoli (-8,3%), mentre nello stesso mese contribuiscono positivamente gli articoli farmaceutici, chimico-medicinali e botanici (+34,5%)

• Su base annua, i paesi che contribuiscono maggiormente alla diminuzione delle esportazioni sono Germania (-8,0%), Svizzera e paesi OPEC (-13,5% per entrambi), e Francia (-3,8%), mentre si registra un aumento delle vendite verso gli Stati Uniti (+4,1%) e il Giappone (+27,9%)

• Nei primi sei mesi del 2019, l’aumento su base annua dell’export (+2,7%) è determinato principalmente dalle vendite di articoli farmaceutici, chimico-medicinali e botanici (+28,0%), prodotti tessili e dell’abbigliamento, pelli e accessori (+7,3%), prodotti alimentari, bevande e tabacco (+6,9%)

• Si stima che il surplus commerciale aumenti di 554 milioni di euro (da +5.174 milioni a giugno 2018 a +5.728 milioni a giugno 2019). Nei primi sei mesi dell’anno l’avanzo commerciale raggiunge +22.107 milioni (+42.414 milioni al netto dei prodotti energetici)

• Nel mese di giugno 2019 si stima che l’indice dei prezzi all’importazione diminuisca dell’1,4% in termini congiunturali e dell’1,6% rispetto allo stesso mese dell’anno precedente. In entrambi i casi, la dinamica è sostanzialmente stazionaria al netto dell’energia