A partire dal 18 febbraio scorso, in una Milano che, inconsapevolmente, andava incontro a una serie di misure cautelative per affrontare l’attuale emergenza sanitaria, si è tenuto il consueto appuntamento con la Milano Fashion Week Women’s. Un’edizione che rimarrà impressa per le sue sfilate a porte chiuse e le dirette in streaming, ma anche per l’affermarsi di nuove piattaforme social e per l’indiscussa leadership dei brand storici della moda. Con 1,11 milioni di messaggi generati e un engagement globale pari a 88,5 milioni di interazioni, la Milano Fashion Week continua far parlare di sé sui social e in rete. Blogmeter, società leader in social media intelligence, anche quest’anno ha monitorato le attività social dei brand e dei protagonisti della settimana moda. Ecco che cosa è emerso.
Versace top dell’engagement
Con i suoi 2,7 milioni di interazioni sul canale Instagram ufficiale (contro i 3,7M della passata edizione, spinti dalla presenza di Jennifer Lopez con il celeberrimo Jungle Dress), Versace continua a farla da padrone sul versante dell’engagement, seguito a ruota da Gucci (con 2,4 milioni) e, a una certa distanza, da Moschino (1,1 milioni). Il risultato ottenuto dal top brand, sebbene più basso rispetto all’appuntamento dello scorso autunno, è figlio tanto della strategia editoriale di Versace quanto del coinvolgimento di volti noti e celebrità della passerella: la presenza delle top model Kendall Jenner, Bella Hadid e Gigi Hadid ha catalizzato l’attenzione degli utenti sia sul profilo delle modelle che su quello della maison, che registra un engagement generato dalle conversazioni spontanee pari a 13,5 milioni.
Le celebrities dominano le passerelle e i social
Se a fare da traino per le case di moda più amate sono i grandi nomi del mondo del fashion, gli stessi raccolgono risultati positivi anche del tutto personali: il direttore creativo di Gucci, Alessandro Michele, raggiunge da solo 1,6K menzioni, seguito da Donatella Versace (1,5K) e Jeremy Scott di Moschino (1,2K), mentre la top model Bella Hadid viene citata dagli utenti 3mila volte. Lisa della band K-Pop “BlackPink” e la TikToker Charli D’Amelio permettono a Prada di crescere di oltre 117mila follower in una sola settimana. Kendall Jenner colleziona un engagement che supera i 6,8M con i suoi post dalla sfilata di Versace, e sempre suoi sono due dei contenuti più discussi durante la settimana, con un totale di quasi 26mila commenti.
Prada è il brand che si aggiudica il titolo del brand più “messaggiato”
Il 36% dei messaggi generati durante l’evento da parte degli utenti riporta l’hashtag ufficiale #MFW, totalizzando il 40,5% dell’engagement. È Prada il brand che si aggiudica il titolo di leader delle conversazioni spontanee: quasi 190mila messaggi postati dagli utenti. Anche su questo versante, però, è Versace, assieme alle sue top model, a raccogliere l’engagement più alto: 13,5 milioni di interazioni spontanee.
L’avvento di TikTok
Non ancora annoverabile tra i social più utilizzati, TikTok fa comunque la sua comparsa sulle scene della Milano Fashion Week con risultati interessanti: la celebrity del canale Charli D’Amelio, invitata da Prada al front row del suo evento, ha utilizzato questo social network (relativamente) nuovo per catalizzare l’attenzione degli utenti, mentre tra i brand sono Gucci e Moncler a sperimentarne con successo l’utilizzo. Le attuali policy di TikTok non consentono un monitoraggio automatizzato dalla fonte, ma un’osservazione nativa sul social ha consentito a Blogmeter di effettuare un’analisi qualitativa del suo utilizzo durante la Fashion Week.
Instagram e Twitter rimangono i canali più utilizzati
“Il ruolo della moda è sempre stato quello di anticipare e dettare i trend futuri”, dice Luca La Mesa social media strategist. “L’analisi di Blogmeter mostra un chiaro e interessante legame tra i risultati e il coinvolgimento di fenomeni ormai noti (Celebrity e influencer) e di nuovi fenomeni (TikTok). A novembre”, prosegue La Mesa, “sono andato negli uffici di TikTok in Cina proprio per intercettare e approfondire i trend emergenti e, confrontandomi con diversi clienti nella moda, sono sicuro che il legame TikTok-Fashion sia ancora all’inizio. Come avviene sempre nel mondo dei social media, il più grande beneficio lo avranno i brand che per primi si faranno trovare pronti nello sperimentare nuovi canali. Sono sicuro che durante la prossima Fashion Week vedremo un numero maggiore di casi legati a TikTok e volti nuovi che ad oggi non sono ancora noti al grande pubblico”.
Chi riuscirà a cavalcare al meglio questo nuovo trend?
“Anche quest’edizione della Fashion Week milanese conferma il solido legame esistente tra moda e social media, Instagram tra tutti: non solo le social celebrities e gli influencer, ma soprattutto i brand, i designer, i direttori creativi hanno ormai compreso quanto lo storytelling di qualità sui social sia fondamentale per coinvolgere gli utenti”, sostiene Irene Ferrario, Marketing Director di Blogmeter.
“Una delle novità di questa Fashion Week è stato l’ingresso di TikTok: sempre più brand stanno sperimentando su questo social con una forte estetica visiva e che quindi ben si sposa con il mondo della moda: alcuni lo hanno inserito come touch-point nella propria content strategy (come Gucci e Moncler), altri hanno ideato iniziative mirate – come Prada, che ha coinvolto nella sua sfilata la TikToker americana Charli D’Amelio che, forte di una fanbase di 30,7 milioni di follower su TikTok e 8,2 milioni su Instagram, ha decisamente contribuito all’aumento della fanbase della maison milanese. Sarà interessante vedere come gli altri brand sfrutteranno questo canale durante le prossime sfilate”.
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